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一家集服飾、茶飲銷售於一體的網紅店。

一家集服飾、茶飲銷售於一體的網紅店。


秋天的奶茶、盲盒、手辦……越來越多的新式文創產品承載了社交屬性

年輕人痴迷的爆品“爆”在哪?

今秋,首先走火的是“秋天的第一杯奶茶”,自9月份刷屏以來,這杯奶茶的熱度至今不減,在抖音、微博等網絡平台持續“紅火”;而在蘇州,各奶茶店鋪也是紛紛蹭熱點,迎來一波銷售熱潮。

那“秋天的第一杯奶茶”究竟是什麼梗,它又是如何引領一波消費的呢?在營銷學專家看來,秋天的第一杯奶茶”其“實並不僅僅是奶茶,而是年輕人的“曬文化”。隨着社會經濟水平的整體提高,當代年輕人越來越追求精神世界的豐富,而自帶社交功能的奶茶、盲盒、手辦,這類新式文創產品成為了滿足年輕人社交心理需求的重要媒介。

秋天的第一杯奶茶究竟是什麼梗

秋分時節,“秋天的第一杯奶茶”忽然走紅,不僅朋友圈刷屏,甚至全網霸榜。截至記者發稿時,微博熱搜數據顯示,秋天的第一杯奶“茶”話題達96.7萬討論,23.3億閲讀;在抖音平台,有37.6萬相關視頻,總播放量高達28.7億。

而且,這杯奶茶的熱度至今不減,在蘇州,一些網紅奶茶鋪“搭車”銷售,迎來一波銷售熱潮,甚至還有奶茶鋪藉着這個熱點開業。這杯奶茶究竟有何奧祕呢?

回溯根源,“秋天的第一杯奶茶”源自一位女孩曬出的與男友的微信聊天記錄。聊天時,男友向女孩發出52元的愛心紅包,作為她購買奶茶的費用。這樣暖心又暖胃的做法吸引眾多網友效仿,給愛人、親人、朋友買奶茶,並在朋友圈分享聊天記錄,曬出各自的幸福感——天氣轉涼,有人惦記,有人愛。

次日,這股奶茶風迎來“病毒式傳播”,並在商業力量的推動下不斷延伸出“奶茶周邊”——“秋天的第一個拎包”“秋天的第一場旅行”,甚至還有段子式的“秋天的第一套房”“。發紅包,秀恩愛”內核下的奶茶,也順利衝上熱搜,並引爆“全民玩梗”。

記者走訪發現,蘇州的奶茶鋪也借勢迎來銷售熱,甚至還有一些新開的奶茶鋪以此營銷熱點,進行商業炒作。在十全街,記者發現網紅奶茶鋪聚集,一位經營者説,夏去秋來,奶茶本身迎來旺季,而在這波奶茶梗的炒作下,銷售更是火熱。“十一期間,每天營業額都在萬元以上,外賣都來不及接。”這位經營者頗為得意地説道。而另一家新開業的奶茶鋪乾脆用“第一杯奶茶”作為促銷手段,“朋友圈曬圖分享”就能享受半價優惠。

此奶茶非彼奶茶年輕人的一場“曬文化”

“‘秋天的第一杯奶茶’賣的是奶茶嗎?其實是年輕人喜歡的‘曬文化’,通過奶茶來‘秀恩愛’‘曬幸福’,這才是這個秋天的關鍵詞。”“95後”陳正揚剛剛開張了一家網紅咖啡店,在他的邏輯中“奶茶並非只是奶茶,相比起產品本身,年輕人更喜歡豐富的社交場景,以及別具一格的裝修風格。”

陳正揚告訴記者,在移動網絡時代,年輕人越來越依賴社交,而且社交方式也變得更為豐富。在這樣的背景下,一些網紅產品也越來越得到年輕人的追捧,“盲盒、手辦、球鞋……這些產品價格並不便宜,但是深受年輕人喜歡。”陳正揚説。

在園區印象城一家盲盒旗艦店,眾多盲盒被碼放在了不同的區域,供消費者選購。盲盒的外包裝完全相同,但是裏面的產品卻各式各樣,幾十元甚至上百元的定價下,依然有眾多年輕人為之着迷。這家店鋪的服務員向記者透露,很多消費者都有“集齊”系列的衝動,因此會砸重金購買全系產品,“消費者買的就是這種未知性,他們買到隱藏款玩偶後會收穫極大的滿足感,會拿來在朋友圈‘曬’,獲得更多‘點贊’和‘關注’。”

程國慶是一位私人定製手辦手藝人,在動漫手辦界具有一定知名度,每天都有大量訂單從網絡“飛來”。“定製手辦的特點就是唯一性,為消費者打造只屬於他(她)一個人的動漫人物,這就是年輕人普遍追求的奧祕。”程國慶説:“現在旺仔牛奶都出盲盒包裝了,每一箱每一罐牛奶的包裝都不同,這非常迎合當代人追求的個性需求,然後通過網絡來‘秀’,來把這種‘滿足感’放大。”

相比奶茶本身,年輕人更喜歡網紅店帶來的社交屬性。

相比奶茶本身,年輕人更喜歡網紅店帶來的社交屬性。

網紅產品都有社交屬性

滿足年輕人新的精神追求

“奶茶的製作工藝簡單,奶茶鋪的投資成本也不高,茶飲類產品本質上屬於一種快消品。”蘇州科技大學商學院營銷系主任王曉彥認為,茶飲類快消品因為沒有資金和技術壁壘,當市場火熱的時候,奶茶鋪自然而然就會“遍地開花”,產品也就競爭激烈。“在充分競爭的環境下,奶茶本身的產品差異已經變得很小,因此店鋪需要在裝修乃至包裝上競爭,進而延伸出奶茶之外的文化創意,來迎合消費者的需求。”

而“秋天的第一杯奶茶”不管是有意還是無意,正好切中了奶茶主要消費羣體的消費心理。“‘撒狗糧’‘秀恩愛’‘秋茶’這些年輕人的網絡語言已經漸漸成為一種‘社交貨幣’。”一位營銷專家告訴記者,“虛擬的‘社交貨幣’,在社交平台已經超越商品本身,被年輕人賦予了諸多精神標籤和屬性。”

“當代的年輕人已經不會像父輩一樣,偷偷藏一塊大白兔奶糖示愛,而是追求更多的精神層面的滿足。盲盒、手辦最近都是年輕人追逐的熱點,十幾二十歲的小夥子、小姑娘喜歡的是玩偶本身嗎?其實不是的,而是‘拆盲盒’過程帶來的未知性和刺激感。”專家表示,隨着物質生活的豐富,整個社會的追求也變得更加“去物質化”,包括眼下深受年輕人喜歡的網紅產品,都具備了社交功能。

前幾年火爆的小豬佩奇代表的是“暖”,檸檬精則是“自嘲”,而今的“秋茶”則更好地詮釋了全新網絡社交環境下年輕人“願於表達和善於表達”的意願,它與火熱的盲盒一樣,成為了年輕人精神世界的全新社交需求。(本報記者 李淵 見習記者 劉達)

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